Rob Markey là một đối tác tại Bain & Company và là trưởng nhóm về chiến lược tiếp thị và chiến lược khách hàng toàn cầu của công ty. Ông là đồng tác giả của cuốn sách bán chạy nhất Câu hỏi cốt tử 2.0: Các công ty phát triển mạng lưới phát triển mạnh như thế nào trong một thế giới hướng đến khách hàng (Harvard Business Review Press, 2011).
 |
| Rob Markey |
Hỏi: Cách tốt nhất để thực hiện NPS® trong một tổ chức để tối đa hóa tác động của nó là gì?
Trong thực tế, Chúng ta có thể viết một cuốn sách để trả lời câu hỏi này, tôi đoán là đã có rồi. Ẩn sau câu hỏi NPS đơn giản là sự ảnh hưởng to lớn đến tổ chức, cần phải có một hệ thống để biến phản hồi của khách hàng đó thành hành động thực sự. Xây dựng Net Promoter System là một nhiệm vụ lớn, nhưng cơ bản là: Một công ty cần số liệu đáng tin cậy, một hệ thống khép kín với khách hàng và khả năng thực hiện hành động để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Hỏi: Bạn sẽ mô tả tóm tắt từng người một? Bắt đầu với "số liệu đáng tin cậy".
Chắc chắn rồi. Một số liệu đáng tin cậy là điểm khởi đầu. Tiêu chuẩn của Net Promoter Score® là khách hàng trả lời câu hỏi “Bạn có khả năng giới thiệu công ty hoặc sản phẩm này cho bạn bè hoặc đồng nghiệp?” Câu trả lời được tính theo thang điểm từ 0 đến 10, với số 9 và 10 được tính là Khách hàng thiện cảm (khách hàng quảng bá- những người sẵn sàng giới thiệu bạn đến bạn bè và đồng nghiệp của họ) và từ 0 đến 6 đếm như những khách hàng phản cảm( kẻ gièm pha, nói xấu vì không hài long với sản phẩm và dịch vụ của bạn) . Net Promoter Score đơn giản là tỷ lệ phần trăm khách hàng quảng bá trừ đi tỷ lệ phần trăm của những khách hàng phản cảm.
Nhưng bạn phải kiểm tra câu hỏi này để đảm bảo rằng các câu trả lời là các chỉ số hành vi hợp lệ trong doanh nghiệp cụ thể của bạn. Bạn cũng phải phát triển các phương pháp để đảm bảo tỷ lệ phản hồi cao từ các mẫu khách hàng hợp lệ; nếu không, bạn có nguy cơ bỏ qua một phân khúc khách hàng lớn - những người không đáp ứng — những người có thể có quan điểm khác với những người trả lời.
Cuối cùng, bạn phải nhất quán trong phương pháp luận của mình, sử dụng cùng một từ ngữ và cùng một hệ thống phản hồi để bạn có thể xem kết quả chính xác theo thời gian. Một số liệu không đáng tin cậy khiến bạn không thể đánh giá liệu các hành động bạn đang thực hiện có thực sự cải thiện trải nghiệm của khách hàng hay không.
Hỏi: Ý nghĩa của anh là gì khi nói "Quy trình khép kín" - “closing the loop”?
Khách hàng có những kỳ vọng khác nhau so với trước đây. Nếu họ đưa ra phản hồi, họ hy vọng nó sẽ được thực hiện nghiêm túc. Họ muốn nghe lại từ công ty và họ muốn phản hồi của họ sẽ được thực hiện. Không có gì quá xấu hổ như cảm giác rằng phản ứng của bạn đang biến mất vào một hố đen.
Đó là lý do tại sao ngày càng nhiều công ty đang cố gắng mang tiếng nói của khách hàng ngay vào tổ chức của họ, để họ có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ. Những công ty Net Promoter sẽ tạo một điểm tiếp xúc bằng cách liên lạc với mọi khách hàng không hài lòng - quy trình khép kín. Họ xin lỗi vì trải nghiệm xấu. Họ đồng cảm. Họ tìm hiểu thêm. Đôi khi họ cung cấp bù lại - một giảm giá cho việc mua hàng tiếp theo, là một ví dụ. Và họ nói với khách hàng những gì họ đang làm hoặc đã làm để giải quyết vấn đề.
Hỏi: Điều đó đưa chúng ta đến "hành động".
Chính xác. Toàn bộ điểm thu thập phản hồi Net Promoter là để bạn có thể thực hiện các thay đổi nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng và từ đó xây dựng lòng trung thành. Bạn muốn làm điều này càng nhanh càng tốt, không phải sáu tháng kể từ bây giờ. Đó là lý do tại sao chúng tôi gọi các phản hồi NPS “Siêu tốc” . Các công ty Net Promoter được dẫn dắt bởi sự trung thành thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ những nhân viên và giám sát viên, những người được trao quyền làm những gì họ có thể để cải thiện mọi thứ. Chúng tôi gọi đó là lực lượng tự định hướng, tự điều chỉnh.
Nếu các vấn đề mà khách hàng đưa ra là có hệ thống và phải được giải quyết ở cấp cao hơn hoặc với các chức năng khác, chúng sẽ được chuyển đến nhóm thích hợp. Sau đó, nhóm có thể quyết định đầu tư để thực hiện trong việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Thậm chí sau đó, toàn bộ mọi hoạt động một cách nhanh chóng, bởi vì mọi người đều xử lý dữ liệu liên tục và theo thời gian thực.
Hỏi: Có nhiều loại Net Promoter Score khác nhau không? Chúng là gì?
Hầu hết những người thực hiện yêu cầu phản hồi theo ba cách khác nhau. Thứ nhất, họ liên hệ với một mẫu khách hàng đã có trải nghiệm cụ thể với công ty (thường được tạo thành từ một hoặc nhiều điểm giao dịch hoặc giao dịch), chẳng hạn như hoàn tất mua hàng trực tuyến, chuyển sang ô tô cho thuê hoặc gửi khiếu nại. Điều này giúp họ đánh giá tác động của trải nghiệm cụ thể đối với mối quan hệ của khách hàng với công ty. Hai, họ liên hệ với một mẫu của toàn bộ cơ sở khách hàng của họ trong khoảng thời gian đều đặn để đánh giá chất lượng của mối quan hệ tổng thể của họ với khách hàng. Ba, họ ký hợp đồng với các nhà nghiên cứu bên thứ ba để liên hệ với một mẫu của tất cả mọi người trong thị trường mục tiêu của họ, bao gồm cả những người bảo trợ đối thủ cạnh tranh hoặc các lựa chọn thay thế khác. Mục đích của loại nghiên cứu thứ ba này — chúng tôi gọi nó là NPS Điểm chuẩn Cạnh tranh — là đánh giá mức độ một công ty xếp hàng chống lại các đối thủ của nó.
Hỏi: Một tổ chức nên bắt đầu các yêu cầu này bao lâu một lần?
Nó thay đổi tùy theo loại phản hồi bạn đang tìm kiếm. Chúng tôi khuyên rằng các công ty thường xuyên yêu cầu phản hồi tại điểm tiếp xúc và mối quan hệ — liên tục (mặc dù không có khách hàng cá nhân nào nhận được nhiều yêu cầu phản hồi trong một khoảng thời gian tập trung). Nghiên cứu so sánh với đố thủ có thể được thực hiện ít thường xuyên hơn, có thể một lần hoặc hai lần một năm hoặc thậm chí hai năm một lần. Nó phụ thuộc vào tốc độ mà ngành của bạn đang thay đổi.
Hỏi: Lời khuyên tốt nhất của bạn cho những công ty có điểm Net Promoter thấp là gì?
Lời khuyên đầu tiên luôn là lắng nghe kỹ những gì khách hàng của bạn đang nói. Phần nào của những gì bạn cung cấp là họ không hài lòng nhất? Bạn cũng phải phân tích kinh tế của doanh nghiệp cụ thể của bạn. Nếu bạn có thể cải thiện điểm số của mình, số tiền thưởng sẽ có giá trị như thế nào đối với tỷ lệ giữ chân khách hàng, chia sẻ ví tiền và các chỉ số khác? Bạn phải xây dựng một trường hợp kinh doanh để thay đổi.
Sau đó, bạn cần phải hỏi liệu bạn có khả năng và hệ thống để thực hiện các phương pháp hay nhất mà chúng tôi vừa nói đến hay không. Phản hồi của bạn có đáng tin cậy không? Nó có được chuyển trực tiếp tới tuyến đầu và những người thích hợp khác không? Bạn có kết thúc vòng lặp với khách hàng không? Bạn có khả năng thực hiện hành động dựa trên phản hồi bạn nhận được không? Xây dựng Hệ thống Quảng cáo Net hiệu quả có thể là một hành trình dài, nhưng chúng tôi hiện đang nhìn thấy sự phát triển của các công nghệ giúp các công ty đơn giản hóa quy trình đo lường và thu thập phản hồi hữu ích một cách nhanh chóng. Nền tảng Qualtrics là một ví dụ điển hình.
Bản quyền nội dung: Hearme.vn
 đúng cách){kind=link}
0 Nhận xét