Cả 3 chỉ số đều dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ. Làm sao để chọn chỉ số phù hợp với mục đích đo lường của từng doanh nghiệp?
Trong bài này hearme sẽ phân tích sự giống và khác nhau giữa các chỉ số, cũng như cách ứng dụng hiệu quả nhất các chỉ số cho doanh nghiệp.
 |
| CSAT, NPS và CES là 3 chỉ số cơ bản trong đo lường sự hài lòng của khách hàng. |
CSAT và NPS: đo sự hài lòng của khách hàng
Customer Satisfaction Score (CSAT) là phương thức truyền thống được các doanh nghiệp sử dụng để đo mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nhìn vào CSAT, doanh nghiệp có thể thấy được sản phẩm/dịch vụ của họ đã đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng hay chưa. CSAT đo sự hài lòng của khách tại một thời điểm nhất định như lúc khách mua hàng, khi khách chờ đợi lên máy bay, khi đổi vé, hay quá trình trao đổi với nhân viên qua điện thoại. CSAT thường sử dụng các câu hỏi đi thẳng vào vấn đề như “Mức độ hài lòng của anh chị với nhân viên hỗ trợ đổi vé máy bay?”. Câu trả lời của khách hàng có thể sử dụng thang điểm 1-3, 1-5, hoặc 1-10.
Net Promoter Score (NPS) ra đời năm 2003 cũng dùng để đo mức độ hài lòng của khách hàng. Nhưng khác với CSAT – đo mức độ hài lòng của khách ở một thời điểm nhất định, NPS đo mức độ hài lòng của khách một cách tổng thể dài hạn để thấy được sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
So với CSAT, NPS được đánh giá là chỉ số phục vụ tốt hơn cho việc dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như có mối liên hệ mật thiết hơn với sự phát triển của doanh nghiệp.
Chỉ số CES
Customer Effort Score (CES) được giới thiệu lần đầu tiên năm 2010. CES cho thấy mức độ dễ dàng khi tiếp cận sản phẩm/dịch vụ của khách hàng bằng cách đo sự nỗ lực của khách khi tiếp cận sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng sẽ được hỏi các kiểu câu hỏi như “Anh/chị có tốn nhiều công sức để tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của chúng tôi không?”.
CEB, đơn vị kiến tạo chỉ số CES, cho rằng:
Các doanh nghiệp dịch vụ kiến tạo tập khách hàng trung thành bằng cách giảm công sức khách hàng phải bỏ ra để tiếp cận sản phẩm, dịch vụ như hỗ trợ họ giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng và hiệu quả, chứ không phải làm hài lòng họ ở từng tương tác.
Có 2 phiên bản CES. Phiên bản đầu tiên nhấn mạnh vào câu hỏi “Anh/chị đã mất bao nhiêu công sức/nỗ lực (effort) để giải quyết vấn đề khúc mắc về sản phẩm/dịch vụ” với thang điểm 1-5, 1 là ít công sức, 5 là nhiều. Việc thiết kế thang điểm từ 1-5 dễ gây nhầm lẫn bởi theo cách dùng phổ biến thì 5 sẽ là điểm cao nhất, nhưng trong trường hợp này thì điểm 1 mới là tốt, và từ “effort” rất khó dịch chuẩn xác khi chuyển sang các ngôn ngữ khác. Phiên bản thứ hai thiết kế theo kiểu câu trả lời Đồng ý hay không đồng ý với câu hỏi là “Doanh nghiệp đã hỗ trợ tích cực để tôi giải quyết vấn đề gặp phải một cách dễ dàng”. Phiên bản này đã giải quyết vấn đề gây hiểu lầm của thang điểm 1-5 và không còn từ “effort” nữa.
 |
| Mỗi chỉ số dùng cho một mục đích đo lường khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng độc lập hoặc kết hợp các chỉ số trong cùng một bảng khảo sát. |
So sánh CSAT, NPS và CES
CSAT | CES | NPS | |
Câu hỏi | Anh/chị đánh giá trải nghiệm của bản thân với dịch vụ chăm sóc khách hàng như thế nào? | Doanh nghiệp đã hỗ trợ tích cực để anh/chị giải quyết vấn đề gặp phải một cách dễ dàng? | Với thang điểm từ 1-10, khả năng anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tới người thân, bạn bè là? |
Thang đo | Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng | Rất không đồng ý Không đồng ý Không đồng ý ở một khía cạnh nào đó Bình thường Đồng ý ở một khía cạnh nào đó Đồng ý Rất đồng ý | Thang điểm từ 1-10 |
Mục đích sâu xa khi dùng chỉ số | Các doanh nghiệp dịch vụ kiến tạo tập khách hàng trung thành bằng cách giảm công sức khách hàng phải bỏ ra để tiếp cận sản phẩm, dịch vụ như hỗ trợ họ giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng và hiệu quả, chứ không phải làm hài lòng họ ở từng tương tác | Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực hơn là nhớ trải nghiệm tích cực. Bằng cách quản trị các khách hàng có trải nghiệm xấu, cải thiện trải nghiệm cho họ, là doanh nghiệp có thể tăng NPS. | |
Phương pháp đo | CSAT là tổng số các câu trả lời Hài lòng và Hài lòng ở một khía cạnh nào đó. Điểm CSAT càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. | Sau khi nhóm và tính mức trung bình của các câu trả lời thì mức trung bình càng cao chứng tỏ công ty bạn đã giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm/dịch vụ một cách dễ dàng. Mức trung bình thấp chứng tỏ khách hàng đang phải mất nhiều công sức để tiếp cận sản phẩm/dịch vụ | NPS = % Promoters (người cho điểm từ 9-10) - % Detractors (người cho điểm từ 0-6) |
Khả năng ứng dụng | CSAT có khả năng ứng dụng ở mọi loại hình doanh nghiệp bởi bảng câu hỏi đa dạng. | Dễ dàng phát hiệu khâu “có vấn đề” để lên phương án cải thiện. | Thấy được trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ một cách tổng thể |
Hạn chế | Tập trung vào các hoạt động tương tác cụ thể như trả lời thông tin về sản phẩm, thanh toán, đổi trả, không thể hiện được mối quan hệ bao quát giữa khách hàng và doanh nghiệp | Chủ yếu sử dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ. CES có thể giải quyết các vấn đề gặp phải cho bộ phận chăm sóc khách hàng, nhưng không lý giải được tại sao khách hàng gặp phải các vấn đề đó ngay từ đầu và cũng không dự báo được những vấn đề có thể phát sinh | Vì các câu hỏi chung chung nên khó chỉ ra khâu nào có vấn đề để lên phương án giải quyết, trừ khi sử dụng bộ câu hỏi nối đuôi nhau (câu hỏi sâu phụ thuộc vào câu trả lời của câu hỏi trước). |
Chỉ số nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn?
Như đã phân tích ở trên, mỗi loại chỉ số có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Tuỳ vào mục đích đo lường của doanh nghiệp, các chỉ số có thể sử dụng độc lập hoặc kết hợp với nhau.
Ví dụ như bạn muốn đo mức độ hài lòng của những người tham dự một sự kiện mà công ty bạn tổ chức, bạn có thể thiết kế bộ câu hỏi khảo sát có sử dụng cả 3 chỉ số CSAT, NPS và CES. Các câu hỏi CSAT tập trung vào từng khía cạnh cụ thể của sự kiện như nội dung chương trình, thời gian tổ chức, chất lượng âm thanh, địa điểm tổ chức…Câu hỏi CES có thể đo công sức người tham dự bỏ ra khi đăng ký tham dự sự kiện, việc đăng ký là dễ dàng hay khó khăn. Cuối bảng khảo sát có thể sử dụng câu hỏi NPS, anh chị có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của công ty cho người quen, bạn bè sau khi tham dự sự kiện này không.
Nếu bạn chưa rành về cách ứng dụng các chỉ số này bảng khảo sát của cửa hàng, công ty, doanh nghiệp, hãy liên lạc với hearme. Chúng tôi có chuyên gia ứng dụng các chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp!
Bản quyền nội dung: Hearme.vn
0 Nhận xét